“Firmalar uzun vâdede hayatta kalabilmek, kâr fırsatları elde etmek, müşterileri küreselleştiği için kendileri de küreselleşme çabası içine girmektedirler.“
Firmaların ulusal pazarlarla yetinmeyip sınırların ötesine geçmek istemesi, faaliyetlerini genişletme çabaları, uluslararasılaşma (Uluslar arası olma) kavramının ortaya çıkmasına neden olmuştur. Küreselleşme ise, dünyaya entegre olma, günümüzde ana slogan olarak kabul edilmektedir. Küreselleşme ile birlikte, firmalar da dünya standardında ürün veya hizmetler üretme çabası içine girmekte, markalarını küresel marka haline getirmeye çalışmaktadırlar. Tüm dünyada işletmelerin uluslararası hale gelme eğilimi her geçen gün artış göstermektedir. Gerek gelişmiş gerekse de gelişmekte olan ülkeler olsun firmalar uluslararasılaşma çabası içine girmektedirler. Firmaları bu çabaya iten, çeşitli çevreler, ekonomik ve ülkelerden kaynaklanan nedenler söz konusudur. Uluslararası pazarlar, tehditleri ve fırsatları beraberinde bünyesinde barındırmaktadır fakat ulusal sınırlar ile yetinmeyip dışa açılmak isteyen firmalar, riskleri göze alıp bu zorlu yarışa girmektedirler. Güncel olan bir diğer konu ise ‘Küreselleşme’ dir. Firmalar uzun vâdede hayatta kalabilmek, kâr fırsatları elde etmek, müşterileri küreselleştiği için küreselleşme çabası içine girmektedirler. Organizasyonda değişiklikler yapmadan küreselleşmek imkânsızdır. Tamamen yerel pazara yönelik olan faaliyetlerinin dışına çıkarak küresel alanda da faaliyet göstermek isteyen firmaların yapısal adaptasyonları da göğüslemeleri gerekmektedir Çünkü küreselleşme ile firmanın yeni faaliyetlere geçmesi var olan organizasyonun üzerinde baskı unsurları oluşturacaktır. Eski organizasyon, yeni faaliyetlere ayak uyduramayacak ve hatta yetmeyecektir. Markanın öneminin her geçen gün daha iyi kavrandığı günümüzde bilinçli firmalar başarılı marka stratejileri geliştirmektedirler çünkü markalaşıp farklılaşarak başarılı olabileceğinin farkındadırlar. Daha sonraki aşamada da yerel marka olma yeterli olmamakta, sınır ötesi faaliyetlere geçerek firmalar uluslar arası etkinliğini artırmaktadırlar. Uluslararası faaliyetlerini arttıran firmalar da yabancı pazarlarda da başarılı olabilmek adına marka çalışmaları yürütmek, daha da ötesinde küresel rekabete dahil olarak, küresel marka olma çabası içine girmektedirler. İşletmeler uluslararası pazarda yer almaya başladığında uluslararası nitelik kazanmış olmaktadır. Bu, ister ihracat yoluyla olsun, ister direkt yatırım ya da lisans anlaşmaları biçiminde olsun fark etmemektedir. Bugünkü uluslararası olmanın temel karakteristiği veya son zamanlarda literatürde çok sayıda araştırmaya konu olmasının nedeni, uluslararası olmuş firmaların yaygın karakterli, yabancı ülkelerde gösterdikleri büyümenin yüksek hızları, faaliyetlerini dünya çapında koordine etme imkânlarına sahip olmaları nedeniyledir. Ülkeler gerek dışa açılma gerekse yabancı sermayeyi çekmek bakımından uluslar arası pazarlarda siyasi rejim tanımaksızın yarışa geçmişlerdir. Uluslar arası pazarlar tehditleri ve fırsatları barındırır. Yurt dışına çıkmayı planlayan bir girişimci daha önce uluslar arası pazarlama amaç ve politikalarını belirlemedir. Bunun için de bir seri faktörü dikkate almalıdır:
a.Toplam Satışlar İçinde Yurt Dışı Satışlarının Yüzdesi: Küreselleşmenin artmasıyla, küresel markaların yurt dışı satışlarının miktarı kaynak ülkelerindeki satışlarından kat kat daha fazla olabilmektedir.
b.Uluslararası Pazarlamada Bulunulan Ülke Sayısı: İşletmenin kendi kaynaklarına göre sınırlı sayıda pazara yoğunlaşma veya çok sayıda ülkede pazar çeşitlemesine gitme kararı verilebilir.
c.Ülke Türleri: Seçilen ülke türleri ürün, coğrafi faktörler, gelir, nüfus, siyasi durum, iklim vb. faktörlere bağlıdır. Örneğin Petrol üreten bazı ülkeler Türkler için inşaat malzemeleri ve hizmet bakımından çekici olmuştur.
Firmanın yönetimi, belirli bir ülke ya da ülkelerin çekiciliğine karar verdikten sonra, bu ülke veya ülkelere en iyi giriş yolunun hangisi olduğuna karar vermelidir. Bazen şirketler yurt içi ve ihraç yapılacak ülkedeki yasal düzenlemeler, genel ekonomik koşullar ve rekabet koşulları nedeniyle birkaç yöntemi de kullanma yoluna gidebilir. Dış pazarlara girmenin en kolay yolu işletmenin kendisine veya başkasına ait ürün ve hizmetleri yurt dışına satmasıdır. Yurt dışı pazarlara girmenin diğer bir yolu da, o ülkedeki vatandaşlarla ortak üretim ve pazarlama tesisleri (joint venture) kurmaktır. Ortak girişimin dış satımdan farkı, yurt dışında bir miktar üretime de yol açan ortaklık kurulması, doğrudan yatırımdan farkı da o ülkeden biri ile bir ortaklık kurulmasıdır.
Ortak girişimler genelde dört türlüdür:
1.Lisans Anlaşması: Bu anlaşmalar bir üreticinin uluslar arası piyasalara girişinin kolay yollarından biridir. Buna göre lisans veren, bir üretim sürecinin, tekniğin, markanın, patentin, ticari bir sırrın belirli bir ücret veya royalti karşılığında lisansı alan tarafından kullanılması konusunda karşı tarafla bir anlaşma yapar. Böylece lisansı veren çok az bir riskle o pazara girmiş, lisansı alan da üretim uzmanlığı veya tanınmış bir ürün ve/veya isim kazanmış olur.
2.Sözleşmeli Üretim: İşletme yabancı bir işletmeye malının üretim ve pazarlama yetkisini vermek yerine, pazarlama sorumluluğunu kendisinde tutmayı tercih edebilir. İşletme üretim için, dışarıda yatırım yapmaya hazır olmayabilir.
3.Yönetim Hizmetleri Sözleşmesi: Bu yöntemde yerli işletme, sermaye veren yabancı işletmeye yönetim know-how’ı sağlamayı taahhüt eder. Böylece, yerli işletme maddi ürünler yerine, belirli bir hizmet ihraç etmektedir. Bu yöntem yurt dışı pazarlara en az riskle girme ihtimalini sağlar. İşe başlar başlamaz gelir getirir.
4.Ortak Mülkiyet Girişimleri (joint venture): Yabancı yatırımcıların yerel yatırımcılarla birleşerek mülkiyet ve kontrolü paylaşmaları giderek popülarite kazanan bir yöntemdir. Yabancı işletme yerli işletmenin belirli bir payını veya yerli işletme yabancı işletmenin mevcut faaliyetlerinden bir bölümünü satın alır. İki işletme birleşip yepyeni bir faaliyet biçimi de oluşturma yoluna gidebilirler.
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com