“Büyümeler stratejik olarak ele alınmalıdır. Çok iyi bir planlama sürecinden geçirilmelidir. Büyümeyi gerektiren ve destekleyen alt yapılar şirket hedeflerinin içersine serpiştirilmeli, bir bütün olarak değerlendirilmeli ve planlaması yapılmalıdır.”
Şirketlerde büyüme her yöneticinin hayali ve hedefidir. Kurumsal şirketlerde her çalışanında şirketin büyümesi, gelişmesi kariyeri açısından beklentisidir. Buna da inovasyon açısından bir nevi hakkı olduğunu düşünüyorum.
Büyüme tıpkı bir insanın büyümesi, gelişmesi gibidir. Maddi ve manevi olarak her organda olmalı ve görülmelidir. İşletmeler, birleşik yapılarda olduğu için, büyümeye organizasyonlarının içersinde her üniteyi ve hatta her elemanı dahil etmeli, dışarıda bırakmamalıdırlar.
Büyümeyi sadece şirketin kârının, gelirlerinin artışı olarak değerlendirmek ve tanımlamak doğru değildir. İşletme, satışlardan dolayı kârlılık oranı yüksek olabilir. Fakat büyüme olmamıştır. Sancı çekmektedir.
Büyümeler stratejik olarak ele alınmalıdır. Çok iyi bir planlama sürecinde geçirilmelidir. Büyümeyi gerektiren ve destekleyen alt yapılar şirket hedeflerinin içersine serpiştirilmeli, bir bütün olarak değerlendirilmeli ve planlaması yapılmalıdır.
Büyüme için kurulacak sistemler, teknoloji, yenilikler, pazar payının ve satışların artması, stratejik projeler ve yatırımlar, bilhassa hizmet sektöründe iyi bir insan kaynağı ile mümkün olur. Çünkü büyüme, süreklilik isteyen bir gelişimdir. Sonu yoktur. İnsan kaynağını, kadrosunu buna uygun duruma getirmeyen, Ar-Ge’si olmayan, yeniliklere karşı eğitilmemiş, hazır olmayan kadrolarla büyüme planlamada kalır. İç direnç ile zorlamalar başlar.
Gerçek büyüme hem şirket kârlılığının hem de şirket ortaklarının sahip olduğu hisse değerlerinin artışıdır. Uzun vadeli yatırımlara ağırlık veren bir şirketin değeri artabilir. Fakat o yıl içindeki kârlılığı, büyüme oranı düşük gözükse bile, bu şirket “sürekli büyüme” (sustainable growth) sağlamak için doğru bir adım attığı kabul edilebilir.
Başarılı, sağlıklı, sürekli büyümeyi yakalayabilmek yönetim kademesinin inanması ve hedefleri içersine dahil etmesi gerekir. Bunun için başlangıçta iki yol takip edilir;
a.Birbiriyle ilişkili, benzer alanlardaki işlere yatırım yapmak. Yapıyor olduğunuz mevcut işinizle bağlantılı bu işlerde gelişmeniz, büyümenizi kolaylaştıracaktır.
Belli başlı büyük firmaların çoğu, yıllar önce, Türkiye´de pazar henüz yatırıma aç iken kurulmuşlardır. Bu nedenle, önlerine çıkan farklı fırsatları değerlendirerek büyümüşler. Şu an ise Türkiye´deki ekonomik koşullar ve pazar çok daha gelişmiş bir yapıda. Bu nedenle, bilhassa büyümeyi hedefleyen orta ve küçük ölçekli şirketlerin, her alana girerek büyümesi çok zor, hatta mümkün değil.
Türkiye´de pazar hala gelişiyor. Çok sayıda uluslararası şirket pazara giriyor. Pazardaki rekabet gittikçe artıyor. Bu nedenle, fırsatları değerlendirip bir sürü alana girerek büyümek, başarılı olmak çok zorlaşıyor.
Araştırmalar gösteriyor ki, “Şirketler, her alana girerek büyüme yerine asıl işlerine odaklanarak büyümelidir” diyoruz.
Yatırım yapmak için gereken nakit paraya sahip olmak, geçmişteki büyüme oranlarını yakalamak ve büyüme oranınınızı artırmak için yeterli değil. Ancak, pazarınız geliştikçe başarıyı yakalama ihtimalinizi artıyor.
Burada dikkat edilmesi gereken en önemli şey, asıl iş sahasına yakın, onunla ilişkili olan “benzer işler” konusuna odaklanmak ve yatırımları bu doğrultuda yapmaktır. Ayrıca, asıl işinizdeki rekabet yeteneklerinizi güçlendirmek için de yatırım yapmalısınız.
b.Mevcut müşteri tabanı değerlendirilerek yeni iş alanlarına girmek. Pazardaki rekabet nedeniyle yeni müşteri edinmek giderek daha pahalı hale geliyor. Bu nedenle, yeni bir alana girerek büyümek isteyen bir firma; mevcut müşterileriyle ilgili bilgileri incelemeli ve onlara uygun, yeni ürünlerin neler olabileceğini tespit etmeli. “Çapraz satış”denilen bu yöntem, günümüz şirketleri için büyümenin bir başka yolu.
Müşterilerinizi, eğer grup şirket iseniz veya kendinize ait varsa diğer şirketlerinizle paylaşın. Maliyet ve varlıklarınızı, diğer iş kollarınızla paylaşın, onları diğer işlerinizde de kullanın. Aslında, buradaki ince nokta, maliyet paylaşımıdır. Örnek olarak eğer sigorta şirketiniz varsa diğer şirketinizin müşteri tabanlarına, sigorta satabilirsiniz. Dolayısıyla çapraz satışa uygun müşteri yapısı bulunan firmaların, büyüme konusunda avantajlı konumda olduklarını söyleyebiliriz.
Büyük bir müşteri veri tabanına sahip olan, müşteriyle sık sık ilişki kuran firmalar ile konusunda uzman farklı sektörlerde çalışan şirketler ile işbirliği yapmak, gerekirse ortaklık kurmak, büyüme için fırsat olarak değerlendirilebilir. Gerçekten değer oluşturarak büyümek, gelirlerinizin ve hissedarlarınız için ortaya koyduğunuz değerin sektör ortalamanıza kıyasla büyümesi demektir.
Her sektörün dinamikleri ve büyüme potansiyeli farklıdır. Yapılan araştırmalarda sektörlerin tüm dünyada önümüzdeki yıllardaki büyüme potansiyelinde; İlk sırada Teknoloji sektörü gözükmektedir. Onu medya, cep telefonu ve mobil iletişim, hayat sigortası, süpermarketler, tüketici finansmanı izliyor. Çimento, İnşaat malzemeleri, kağıt, telekomünikasyon ve konut sektörünün ise küçük bir yüzde ile büyüme potansiyeli olduğu tahmin ediliyor.
Ancak, Türkiye için bu oranlar değişebilir. Geçtiğimiz yılda olduğu gibi yine İnşaat malzemeleri ve konut sektörlerinde büyüme, dünya geneline göre daha yüksek olacaktır. Sektörlerin ülke ekonomisine paralel olarak gelişimine, beklentilerine, talep artırımına, anket çalışmalarına,coğrafi yatırımlara,yasa değişikliklerine bakmak gerekir.
Büyümede seçim, rast gele değil ya fırsatları değerlendirmek veya piyasayı çok iyi takip ederek analiz etmek şeklinde olmalıdır.
Genel olarak şirketin büyüklüğü büyümeyi etkileyen bir faktör olmayabilir. Büyümenin ve başarının arkasındaki faktörlere baktığımızda, yaklaşık yüzde 60 oranında yönetimden kaynaklandığı görülüyor. Başarının da, başarısızlığında arkasındaki en önemli unsur yönetimdir.
Büyümeyi etkileyen ikinci faktör ise ekonominin gidişatıdır. Eğer ülke ekonomisi büyüyorsa, şirketinizin büyüme kapasitesi de artıyor demektir. Bu fırsatı iyi değerlendirmek gerekir. Bir firma, ürününü dağıtmak ve pazarlamak için yeni yollar bulabilirse, sektör ortalamasının üzerinde büyüme oranına ulaşabilir.
Sağlıklı, gerçek anlamda bir değer ortaya koyarak büyümeyi yakalayan şirketlere baktığımızda, başka bir şirketi satın alarak veya yeni coğrafyalara yayılarak değil, kendi asıl işlerinde organik olarak büyüdüklerini görüyoruz.
Konunun uzmanlarının ifade ettikleri gibi, Öncelikle, neredeyse tümü “core business” denilen, asıl işlerine odaklanıyor, onu büyütmeye çalışıyor. Araştırma sonuçlarına bakıldığında, sağlıklı büyüme sağlayabilen şirketlerin yüzde 85´i asıl işlerinde çok başarılılar, sektörlerinde birinci veya ikinci sırada bulunuyorlar.
Bu şirketlerin karakteristik özelliklerini şöyle sıralayabiliriz.
1.Mevcut ürün yelpazelerinin, müşteri segmentlerinin ve kanallarının potansiyelini çok iyi tanıyor ve bu bilgiler doğrultusunda işlerini genişletiyor. Maliyet yönetimi ve pazara girişte doğru zamanlama yapmakta başarılılar. Müşteri sadakati konusuna çok önem veriyor ve bu konuda doğru stratejiler izliyorlar. Kendilerini rakiplerinden farklılaştırabiliyor ve rekabet yeteneklerini sürekli geliştirebiliyorlar.
2.Mevcut müşteri tabanlarını, yeteneklerini asıl işleriyle bağlantılı alanlarla paylaşarak büyüyebilmeleri. Böylelikle maliyetleri de paylaşarak, azaltabilmek mümkün oluyor. Yeni ürün geliştirme, yeni pazarlara girme ve yeni kanallar ortaya koyma konusunda başarılılar.
3.Değişen rekabet ortamına ayak uydurabiliyor, sistemleri için gerekli yapısal değişiklikleri zamanında yapabiliyorlar.
4.Yönetim ve liderlik yaklaşımlarının çok güçlü olması. Üretken ve yenilikçi bir kimlikleri var. İnsan kaynakları stratejileri ise gerçekten hayranlık uyandırıyor.
Şirketlerin; Yenilikçi, üretken, analitik düşünebilen sektörleri ve piyasayı takip eden,analiz yeteneği yüksek ve hatta uluslararası standartlarda düşünebilen insanlarla çalışmaları büyümeye yardımcı olan faktörlerdendir. Bunlar iş ilanlarında beklenti olarak yazılır fakat seçimde dikkate alınmazsa büyümede kadro sancıları başlar. İnsanların eğitimine yatırım yapılmalıdır. Artık, çalışanlarda şirketin varlıkları arasında sayılıyor. Sadece şirket varlıklarına değil, çalışanlara da yatırım yapmak gerekir. Çalışanlara sadece teknik konularda değil, strateji üretme, yönetim, proje hazırlama, pazarlama gelişimleri ve iletişim konularında da eğitimler verilmeli.
Büyüme konusunda başarı sağlayamayan çok şirket örneği var. Bunların en önemli hatası kendi işlerine sürekli olarak yatırım yapmamalarından kaynaklanıyor. Kendi sektörlerindeki yatırım oranlarının altında kalanlar, yüksek büyüme oranı yakalayamaz.
Teknolojik yeniliklere ve gelişen piyasa şartlarına ayak uyduramamak, bu konudaki yatırımları yapmakta gecikmekte büyümenizi engeller. Uzun vadede rekabet avantajlarınızı kaybetmelerinize yol açar.
Bugüne kadar maliyet avantajı üzerinde belki gereğinden fazla durulmuş olabilir. Araştırma ve geliştirme, yeni ürün/Hizmet geliştirme konusuna yeterli yatırım yapılmazsa, büyüme konuşulmamalıdır.
Sektörünüzün her türlü piyasasında, ulusal veya uluslararası arenada rekabet edebilmek için gerekli yeteneklere sahipseniz, büyüme potansiyeliniz var demektir.
Eğer rekabet gücünüz yoksa lokal pazarınızda onlarla baş edemezsiniz.
Kaynak:
-Ram Charan ‘’Every Businness is Growth Business: How Your Company Can Prosper Year After Year’’ (Her iş büyüyebilir: Şirketiniz Sürekli Büyümeyi Nasıl Yakalayabilir?) adlı kitabı
- Brent Dennison / Bain&Cuneo E Associati Türkiye Yöneticisi
-Yönetimde son trendler
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com