“Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama ekibinden değil, daha yukarılardan kaynaklanıyor“
Pazarlama departmanları, şirketlerin başarısında büyük paya sahip departmanlardır. Şirketin kasasına parayı koymayı sağlayan, ürünün pazarda tutundurmasını sağlayan, Marka değeri, Ajans ilişkilerini yöneten, kısacası şirketlerin mutfak kısmındaki pazarlama faaliyetlerini yürüten departmanlardır, yemeği hazırlarlar, hazırladıkları yemeğin satılmasıyla ilgili tüm çalışmaları yürütürler ve bire bir müşteri ile ilişkide olan satış ekibine yemeği sunarlar, satış ekibi de müşteriye hizmeti götürür. Bu konularda Pazarlama uzmanı aynı zamanda eski bir akademisyen olan merhum bir hocamızın paylaşımıyla “Şirketlerin pazarlama problemleri pazarlama ekibinden değil, daha yukarılardan kaynaklanıyor.” Her şirket satışların iyi olmasını, daha da büyümeyi, isminden söz ettiren şirket olmayı hedefler. Peki satışların iyi olması için yapılması gerekenler yapılıyor mu ? Bir şirket istenilen satış hedefine ulaşamıyorsa, sorunu çalışanlara mı yüklemeli. Bu ve bunun gibi soruları çok farklı şekillerde sıralayabiliriz. üç soruyla satışların iyi olmamasını, pazarlama problemlerine bağlayacağız.
1) Şirketler satışlarının iyi olması için yapılması gerekenleri yapıyor mu? Her şirketin ürünü, hizmeti farklıdır, o yüzden sadece üst yönetimin yapmaması gerekenleri ortaya koymak gerekir. Pazarlama departmanlarına üst yönetimin çok müdahaleci ve üretkenliklerini engelleyecek girişimlerde bulunulmaması, pazarlama departmanlarında çalışan ekibin rahat düşünememesine ve daha üretken, daha yapıcı fikirler üretememesine ve uygulayamamasına yol açacaktır. Pazarlama departmanları işin mutfağıdır. Bu mutfak ürünün veya hizmetin satış için hazırlandığı, kafa yorulduğu, planlandığı yerdir. Buraya müdahale herkes tarafından olmamalı. Her zaman tek aşçının yaptığı yemek ideal olandır. Yemek bittikten sonra, fikir beyan etmek daha mantıklı olur, mutfağa müdahale eden başka birileri yemeğin tadını, tuzunu bozabileceği gibi yemeğe tat, tuz da katabilir. Yemeğe,tat, tuz katanlara lafımız yoktur.
Kısaca üst yönetimin pazarlama departmanında çalışanlara sınırlar koyması, dar bütçelerle büyük işler yaptırmaya çalışması, olağanüstü bir şey beklemesi doğru değildir. Bu sistemle çalışan şirketlerin başarıyı yakalaması pek mümkün görülmemektedir. Şirketler zincir halkası gibidir (Şirket üst yönetimi, pazarlama departmanı, satışçılar). Üst yönetimden kaynaklı sıkıntılar pazarlama departmanını etkilerken, pazarlama departmanından etkilenen satış departmanı ve satışçılar şirket için başarıya çok uzak olacaklardır. Rahat ve sınırların bütçeli olmadığı veya ayrılan bütçenin departmanlar tarafından bilindiği ve bu bütçeye göre hedeflerin belirlendiği daha şeffaf bir şirket olmak, büyüme planlarını gerçekleştirecek olmak daha sağlıklı olacaktır. Tabi bunu yaparken de çalışanların performans ve verimliliklerinin düşeceğini de göz önüne almak gerekir. O yüzden atılacak her adım dikkatli atılmalıdır. Şirketi büyüten ekiplerdir, çalışanlarıdır. Başarı ekip işidir. Bu unutulmadan çalışanlara verilecek değer ve doğru planlama şirketler için başarıyı yakalama da daha da yol gösterici olacaktır.
2) Pazarlama ekibinin başarısı satışla mı ölçülür? Satış odaklı çalışan şirketler de başarıyı ölçen, tek ölçüm aylık veya yıllık satış rakamlarıdır. Şirketlerin pazarlama ekipleri seçilirken üretken ve sürekli geliştiren olmalarına dikkat edilmekle birlikte, piyasayı bilen, müşteri istek ve arzularının ne yönde olduğunu iyi analiz edebilen, pazarın dinamiklerini ve rakipleri iyi takip eden, sistemli ve planlı çalışabilecek olan ekipler tercih edilmeli. Pazarlama departmanları, kendi üstüne düşen görevleri yapıyorsa, üst yönetimden de çalışmalarıyla ilgili büyük baskılar ve sınırlandırmalar almıyorsa, dar bütçelerle çalışmıyorsa, motivasyonları yüksekse başarı zaten gelecektir. Pazarlama departmanının bu kadar görevi yerine getirip, hakikaten profesyonel çalışmalarına rağmen satış ekibinde istenilen rakamlar yoksa sorumlusu satış departmanıdır. Satış departmanı sorgulanmalı, pazarlama müdürleri, satış müdürlerini sorgulamalı. Pazarlama departmanı için saydığımız şeyler satış departmanı için de geçerli olmakla birlikte, satış ekibi için en önemli şey motivasyondur. Ekibin motivasyonu iyi olmalı, ürüne veya hizmete güvenmeli, firmasına güvenmeli, firması da satış ekibini motive edici aktiviteler düzenlemeli, İnsan kaynakları departmanları ve şirketlerin eğitim departmanları ile çalışanlar eğitilmeli, geliştirilmeli, istekleri ve sıkıntıları sürekli dinlenmeli. Bunların hepsi yapılıyorsa başarı çok uzak değildir, sadece biraz sabır ve istikrar gerekecektir.
3) Pazarlama ve satış departmanlarını şirketler ayırmalı mıdır? Pazarlamanın satıştan çok farklı bir departman olduğunu, ayrı ayrı yönetilmesi gerektiğini bilmeyen şirketler ısrarcı davranmayıp artık satışı pazarlamadan ayırmalılar. Türkiye de ki yerleşik ifade ‘’satış-pazarlama’’ iken batıda tam tersi ‘’pazarlama-satış’’ ifadesi kullanılıyor. Doğru olan da önce pazarlama sonra satıştır. İkisinin birbirinden farklı olduğu aşağıda kıyaslamayla açıktır;
- Pazarlama ürünü veya hizmeti satılabilir hale getirmeye çalışır. Satış, satmaya çalışır.
- Satış, elinizde bir ürün olduğu anda başlar. Pazarlama ise ürün/hizmet olmadan başlar.
- Satış firmanın anlatma yeteneği, pazarlama anlama yeteneğidir.
- Satış eylem işidir, pazarlama planlama işidir.
- Satış, kendisine pazarlama tarafından fiyatları ve satış kanalları verilen ürünü/hizmeti satmaya çalışır.
- Satış ürünü müşterinin ayağına götürür, pazarlama müşteriyi ürüne/hizmete getirtmeye çalışır.
- Satışçı alışveriş için alıcılarla yüz yüze gelir ama pazarlamacı alıcılarla sadece fikir edinmek için yüz yüze gelir.
Özetle, pazarlama şu aktiviteleri içerir:
- Müşterinin istediği ürün, hizmet veya fikri keşfetmek
- İstenen özelik ve kalitede ürün üretmek
- Hizmeti/Ürünü fiyatlamak
- Müşteride ürün farkındalığı oluşturmak, satın almayı özendirmek, ihtiyaç hissettirecek iletişim çalışmasını yapmak
- Ürünü/hizmeti müşteriye ulaştırmak-Dağıtım/Satış eylemini hazırlamak
- Satış, pazarlama aktivitelerinin sonunda yer alan bir aktivitedir.
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com