“Çağdaş pazarlamada pazarlanan, mal veya hizmet değil çözülebilen problemin derecesi ve müşteriye sağladığı faydadır.”
Pazarlama bir faaliyet olmanın yanı sıra bir zihniyet meselesidir. Bu zihniyet birçok şirketlerde giderek olgunlaşmakta ve kendi hedeflerine göre pazarlama stratejileri ve pazarlama yönetim sistemleri üretilmektedir.
Pazarlama işletmelerin lokomotifidir. Sürekli geliştirilmelidir. Aksi takdirde hayati sorunlar ortaya çıkabilir.Vagonlar lokomotifi ağırlaştırırlar ve yutarlar. İç pazarda bu zihniyetin aksaması, dış pazarlarda da devam etmeye mahkumdur. Dolayısıyla başarısızlık daha net bir biçimde görülebilmektedir.
Piyasa araştırmanızdan maksat talep analizidir. Şirketler müşterilerin taleplerine göre hizmetini/ürününü hazırlar,geliştirir veya değiştirirler. Şirketler müşteriler için mevcutturlar.Pazarlama yönetimlerini talebe göre şekillendirirler.
Günümüzde müşteriler, çevre, tüketiciler sadece mal ve hizmet tüketmiyor, bir hayat tarzını ve pazarlamanın kalitesini talep ediyor. Ortaya konmuş olan ürün veya hizmet bu hayat tarzını destekleyebildiği ölçüde kabul görüyor. Bu bakımdan çağdaş pazarlamada pazarlanan mal veya hizmet değil çözülebilen problemin derecesi ve müşteriye sağladığı faydadır.
Pazarlama hedef ve stratejilerinizi geliştirmeden önce,takip etmemiz ve sürekli kontrol altında tutmamız gereken bir Piyasamız (Pazarımız) var.Pazar sürekli değişken ve gelişen bir kitledir.Araştırmalar,bilgi toplamalar,sektörel gelişmeler,trendler ,ticari ve ekonomik istatistikler v.s kullandığımız enstrümanlardır
Kabul etmek gerekir ki, bilgiye ulaşmada en etkin yollardan biride araştırma yapmaktır. Araştırma, pazarlamanın başlangıç noktasıdır.
Pazarlamanın tanımında olduğu gibi Müşterilerin veya tüketicilerin yeni ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bu ihtiyaçların hangi noktada karşılanacağının tespit edilmesi safhasında devreye, araştırma girer. Araştırma, bir noktada pazarlama faaliyetinin ortaya çıkmasına imkân veren birinci basamaktır.
Araştırma sonucu bize; ulaşılan bilginin uygulamada nasıl kullanacağımızı görmemizi, ezbercilikten kurtulup, düşünmeyi, problem çözmeyi, şirket yöneticilerinin ve çalışanlarının araştırma yapmayı, fikirlerini savunmayı, karşısındaki kişileri ikna etmeyi, dinlemeyi kavrayabilmemizi sağlamaya yardımcı olmaktadır.
Araştırma ve geliştirme faaliyetleri bilimsel ve teknolojik alanda gelişmişliği ve yeni pazarları yakalamada işletmelerin önem verdiği konular içerisindedir.
Pazar araştırmaları tüketiciden bilgi akışını sağlayıp pazarlama performansını, sorunlarını ve fırsatlarını belirlemede kullanılır. Pazarlama araştırması gerekli bilgileri belirler, araştırmanın nasıl yapılacağına dair planlamayı yapar ve programı düzenler, yöntemi seçer, metodu düzenler, verilerin toplanacağı ve eritileceği potaları belirginleştirir, süreçleri yönetir, uygular sonuçta elde edilen doneleri analiz eder, çıkan sonuçları yorumlar.
Pazarlama faaliyetlerinizde riskinizi en azına indirmenin tek yolu hem bilimsel hem de profesyonel bir titizlikle “pazarın içerinde” bir pazar araştırması yapılması gerekmektedir.
Öncelikle potansiyel pazarlar genel olarak gözden geçirilmelidir. Daha sonra detaylı ve sistemli bir şekilde hedef pazarlar incelenmelidir. Şirketinizde yaptığınız bu çalışma yabancı pazarlardaki fırsatlar ve risklerle ilgili çok önemli hayati bilgilerin yanı sıra potansiyel alıcı ve müşterilerinizin belirlenmesini sağlayacaktır.
Pazar araştırmanın sonucunda alınacak olan bilgiler şunları kapsamalıdır: Hizmet/ürün için en geniş ve en hızlı büyüyen pazarlar, pazarlardaki trendler, koşullar, pratikteki uygulamalar, rakipler ve rakip ürünler. Bütün bu toplanan bilgilerden hareketle hangi pazarların sizin için bir fırsat olduğunu ve kaç tane pazara veya sektöre birden girilmesini planlayacağınız ortaya çıkar.Araştırmalarda zaman ve maliyet analizine göre araştırma kuruluşları kullanılabilir.
Her şeyden önce hizmetinizin/ürününüzün boy göstereceği Pazarınızı çok iyi tanıyın ve işinizi etkileyecek faktörleri belirleyin. Göz önünde bulundurulması gereken hususlar şunlar olabilir:
Pazarınızın Büyüklüğü ne kadar? Karakteristik özellikleri neler? Değişen toplumsal trend ve tavırlardan hangileri işinizi etkileyebilir? Hangi teknolojik gelişmeler yaşanıyor? Ürün/hizmetlerinizin yerini alacak ürün/hizmetler çıkıyor mu?
Pazar araştırmaları; şirketlerin önlerindeki sis bulutlarını dağıtır, risklerini azaltır, müşteri/tüketici odaklı olmalarını sağlar, yeni Pazar imkânlarını ortaya çıkarmada kolaylık sağlar, uygulanan Stratejilerin ve yöntemlerin doğruluğunu denetler. Bütün bu avantajlar tabi ki zaman kayıpları, yüksek maliyet, bilgilerin doğruluğunun kesin olmayıp sadece tahmin düzeyinde kalması gibi dezavantajları da beraberinde getirmektedir.
Pazar araştırmanızı yaptıktan sonra artık hedeflediğiniz belirli segmentleri tanımlayabilirsiniz. Pazar segmentleri, benzer özellik ve tavırları paylaşan müşteri gruplarıdır: Hangi segmentleri hedefleyeceğiniz işinizin mahiyetine, güçlü yönlerinize ve kabiliyetlerinize bağlı olacaktır.
Pazar araştırmasındaki süreç adımları şunlardır;
Pazarın iç ve dış problemleri belirlenir. Seçilen yanlış bir problem bütün çabaların yanlış amaç uğruna heba edilmesi sonucunu doğurur.
Araştırmanın planlanması yapılır. Konu hakkındaki verilerin hangi kanallardan elde edileceği ve seçilecek alternatif yolların maliyetleri tespit edilir.Verilerin toplanacağı yöntemler belirlenir.Bunlar anketler,deneyler ve gözlemlerdir.
Araştırma planı uygulanır. Verilerin toplanması aşamasıdır. Doğru ve gerçekçi olmalıdır.
Verilerin analiz ve yorumu yapılır. Analiz için verilerin sınıflandırılması ve sayımı yapılır. En çok istatistikî yollara başvurulur.Hesaplamalar yapıldıktan sonra yargılara varmalar ve sonuç çıkarmaya doğru gidilir.
Araştırma raporu hazırlanır. Raporlama en son aşamadır. Rapor hazırlanmadan önce bütün aşamalar sıkı bir şekilde tekrar gözden geçirilmelidir. Rapor hazırlanırken tarafsız davranılmalı. Yazılan raporların sonuç aşamasında konunun özeti verilmelidir, böylece yöneticiler de buradan alacağı olumlu yorum sonucu rapora gereken önemi verir ve değerlendirmeler ona göre yapılır.
Bunun sonucunda ise hangi pazar veya pazarları hedef pazar olarak seçmenizin daha uygun olduğunu, doğrudan kendi satış kanalınızı mı kurmanızın yoksa aracılarla mı çalışmanızın daha kârlı mı olduğunu, nasıl bir Hizmet/Ürünle ve hangi şartlarda, hangi yöntemi kullanacağınıza dair bir pazarlama programı yapmanız gerektiğini az çok ortaya çıkarmış olursunuz. Ancak ayrıntılı bir pazarlama planını yapabilmek için her şeyden önce ‘pazarın içinde’ yapılması gereken bir çalışma önem kazanır. Bir çok bilgi uzaktan elde edilenden farklı çıkabilir ve bunları önceden bilmek size pazarlama stratejinize ışık tutar, yön verir ve çok kâr getirebilir. En azından kaybettirmez.
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com