“Pazarlamanın kurumsallığı firmanın kurumsallığı bünyesinde şekillenmelidir. Firmaların duruşu ve itibarı pazarladığınız ürün veya hizmetin önüne geçmektedir. Bu bağ ne kadar kuvvetli olursa kurumsal pazarlama o kadar başarılı olur.”
Günümüzde sık rastladığımız kavram ve oluşumlardan biri kurumsallıktır. Bu artık her sahada yaşam felsefesi olmuştur. Hemen her tür kuruluş ve işletmelerde, iş münasebetimizde veya faaliyetimizde çoğumuz, abartmazsak hepimiz, karşımızdan kurumsallık beklemekteyiz. Belkide haklısınız..İnsanın kendisi yapamasa da karşı tarafından her şeyin dakik, planlı, kimin ve kim tarafından, nasıl ve ne yapacağı belli, prosedürleri basit ve yormayacak şekilde davranış veya işler beklemektedir.Hakkı da vardır.Yani piyasa şartlarında yaşayışının her noktasında kurumsallık beklemesi tabiidir.
Her kurum veya işletmelerle iletişime geçtiğimizde; “Efendim firmamız kurumsallık gereği sizden şunu yapmanızı istemektedir…veya kurumsal ve kalite standartları gereği konuşmanız kayıt altına alınmaktadır gibi….Veya gayrimenkul sektöründe; kurumsal firmalara kiraya verilmektedir ilanlarını da sıkça görmekteyiz.” Kira parasının yanında kiracının durumu da kendisi için önem arz etmektedir.
Pazarlamanın da kurumsal olması ticari gelişmenin ve tutundurmanın kaçınılmaz kriterlerinden olmuştur. Planlı, hedef kitlesi belirlenmiş, doğru müşterilere odaklanılmış, ölçümleri sürekli yapılarak pazarlamasını değişen çevre ile uyum sağlayan, müşteri istek ve tatminini her zaman önde tutan bu değerler, günümüz pazarlamasının olmazsa olmazlarındandır. Sonuçta bu kurumsal değerler ve yapılanmalar pazarlama süreçlerine girmiş ve uygulanmaya başlanmıştır. İşletmeler satış trendleri yararına, kurumsal pazarlama kavramıyla hareket etmeli ve ticaretini bu şekilde planlamalıdır.
Pazarlama hepinizin bildiği gibi firmaların, hangi malların veya hizmetlerin müşterilerinin ilgisini çekeceğini tayin etmeleri ve satışlar, iletişim ve işletme idaresi geliştirmeleri için stratejileri belirleme sürecidir. Pazarlama, altyapıları ve yan bileşenleriyle bütünleştirilmiş bir süreçtir. Firmalar, pazarlama teknikleri vasıtasıyla müşterileri için birer değer ve fayda ortaya koymakta ve bunun karşılığında da müşterilerden değer kapabilmek için güçlü müşteri ilişkileri kurmaktadırlar.
Kurumsal pazarlama müşterileri tanımlamak, halihazırdaki müşterileri gelecekte de tutmak ve müşterileri tatmin etmek için kullanılır. Yani müşteri sadakati üzerinde kurulmalıdır. Bütün pazarlama faaliyetleri müşteriler üzerinde odaklandığı için pazarlama işletme ve idaresi şirket yönetiminin en önemli bir parçasıdır.
Kurumsal firmalara bakıldığında eskiye göre ne kadar çok değişime uğradığını ne kadar kurumsallaştığını görebiliyoruz. Yılların halkla ilişkileri öncelikli kavram ve süreç iken şimdilerde kurumsal iletişim ile yer değiştirdi. Kurumsal iletişim; beraberinde kurumsal pazarlamayı,daha sonra satışı getirmektedir. Kurumsal iletişimin bir diğer kriteri ise kurumların itibarı ile doğrudan etkili oluşudur. Bu sorumluluğun çoğunluğunu ise tepe yöneticiler almaktadırlar.
Aslında kurumsal pazarlama ve satış için güvenilirlik şarttır. Çünkü firmanın duruşu ve itibarı pazarladığınız ürün veya hizmetin önüne geçmektedir. Bu bağ ne kadar kuvvetli olursa kurumsal pazarlama o derece başarılı olur. Kurumsal olan firma sadece kendi fikirlerini değil çalışanlarının fikirlerini de soran ve benimseyen bir bakış açısıyla çağdaş ve ileri görüşlü bir güç oluşturur. Çalışanların fikirlerini özgürce söyleyebildikleri kurumsal pazarlamada firmanın ileri daha ileriye gidebilmesi için gereken özgüven ve bağ zaten oluşturulmuştur. Kurumsal iletişim zamanla kurumsal pazarlamanın daha kolay bir süreçte ilerlemesini ve karşılıklı güvene dayalı ticaret ilişkilerinin de pekişmesine yardımcı olmaktadır.
Teknoloji çağında olduğumuz için internet yoluyla veya bir takım kuruluşların yayınladığı örneğin vergi rekortmenleri, ilk 500 firma veya Kobi alanlarında ilk 100 firma gibi listeler mevcut. Müşteri listesi temin etmek gibi satış ekibinin bir sıkıntısı yok. Ama o müşteri kitlesinin kendi sattıkları ürün veya hizmete yönelik doğru müşteri olması önemlidir.
Sektörlerde; Hizmet veya ürünlerde arz - talep ilişkisi olan ticaretin karşılaştırılması, veya finansal ve ticari analizleri incelenmesi sonucu kurumsal firmalar tespit edilebilir.Bu konularda outsource yapan kuruluşlardan da yardım alınabilir.
Bu liste oluşturulduktan sonra CRM veya SATIŞ ekibinin elinde artık hedef kitlesine göre müşterilerle irtibata geçmek ve ilişki kurmak rolü düşer. Bundan sonra ilk kontaktlar başlar. Ziyaretler, görüşmeler dolayısıyla network oluşmaya başlar. Daha sonra bu network’ü, tanıtımlar, satışlar ve müşteri memnuniyeti ile korumaya ve geliştirmeye devam edilir.
Bir satış temsilcisi ortalama bir haftada 5 ziyaret ve tanıtım yapabilir. Eğer kurumlara satış yapıyorsa, tanıtım veya satış için gideceğimiz müşteri, potansiyel müşteri olması gerekiyor.Bizim ürün veya hizmetimize ihtiyaç duyacak müşteri olmalıdır. Bunun öncesinde potansiyel müşterilerinin kim olduğu konusunda da bir araştırma yapmalıdır. Çünkü sırf gitmiş olduğu için ziyarette bulunmak vakit kaybına sebep olur. Sonuçta bu ziyaretlerde alıcı olabileceği müşterilerin seçilmesi çok önemlidir. Bunun için haftalık listeler yapılmalı, Pazarlama toplantılarında listeler değerlendirilmeli bir sonraki haftanın firma seçimleri yapılmalı. Nereye gideceğim diye rastgele firma aramamalı.Bu ziyaretleri yaparken gün içersinde kurumsal aramalarda olabilir. Bu aramalarda en az 20 yeni müşteriye ulaşıp randevu istemeli ve kurumu hakkında bilgi vermelidirler.Yeni data oluşturulmalıdır.Firma yetkilisi kimdir,Karar verici kişi ile mi görüşüyorum, ticari hacmi nedir,Hangi ürünleri satıyor ve neleri talep ediyor,yatırım projeleri v.s…
Ziyaretlerde firmaların birbirine yakın lokasyonlarda olmasına dikkat edilmelidir. Örneğin İstanbul’da biri Tuzlada, diğeri Beylikdüzünde olmamalı
Bu arada eski müşteriler de unutulmamalı, aralarda onlarda ziyaret edilmeli, telefon veya elektronik ortamda aranmalı. Alım ve satışları nasıl gidiyor, Problemleri var mı, yeni proje hazırlıkları nedir, çözüm desteğine ihtiyaç varmı gibi.
Pazarlama zirvelerinde, ticaretin %99’u 2020 yılında e-ticarete taşınacağı söylenmektedir.Bugün kurumsal pazarlamayı beceremeyenler, çağdaş pazarlama tekniklerine ayak uyduramayanların halini o yıllara hayal edemiyorum ve düşünemiyorum.
Aslında bütün bu hususlar hemen her ticari kuruluşun bildiği konular olabilir. Ancak pazarlama departmanları ve satışçıların planlı hareket etmek yerine serbest olarak kendi bildiğine hareket etme isteği yaygındır. İnsanın tabiatında olan eylemlerdendir. Halbuki pazarlama yönetiminin ticari gelişmelere, dış ve iç çevre değişimlerine göre pazar planlaması, araştırma yapması ve işletmesine göre en uygun eylem planını ortaya koyması onun ana işi ve kurumsal sorumluluğudur.
Kurumsal pazarlama için hedef kitlenin ve potansiyel müşterilerin nabzını tutmak şart. Lütfen, daha iyi ticari ve iş sonuçları için bilimi pazarlama sanatına taşıyın.
Kaynak:
Kotler,Philip; Gary Armstrong; Veronica Wong ve John Saunders, Principles of marketing
2012-2013 Bilgi masası.com
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com