Günümüzde hizmet işletmeleri ürettiği her hizmetin pazarlamasında, temel konu olarak, müşteri kitlesinin veya insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik değişim yatmaktadır. Hizmet sektöründeki tüm firmalar, artan rekabet karşısında iyi ve kaliteli hizmet sunmak zorundadırlar. Hizmet kalitesi, insanın tabiatında var olan özelliklere göre, hizmeti sunanın tavır ve davranışlarından etkilenmektedir. Aynı şekilde hizmetten yararlananların davranışları da hizmetin kalitesi üzerinde etkili olmaktadır. Özellikle hizmeti, mümkün olduğunca daha kaliteli bir şekilde sunmak için yapılan araştırmalar literatürde oldukça fazla bir yere sahiptir. Hizmet kalitesini belirlemek için, genellikle hizmet kalitesini oluşturan bileşenlerin tespit edilmesi ve ölçülmesi gerekmektedir.
Bir işletmenin başarısı hizmet fonksiyonunun ne kadar iyi olduğuna değil, müşterilerinin o fonksiyondan beklentilerinin ne ölçüde karşılandığına bağlıdır. Bu da bir bakıma verilen hizmetten ne kadar memnun olduğunun ölçüsüdür. Hizmet işletmelerinde ölçümleme olarak, başta SERVQUAL, SERPERF olmak üzere Gaps modeli, Veri zayıflama analizi, Kritik olay yöntemi, hizmet barometresi gibi farklı araçlar kullanılmaktadır. Her biri, hizmetin kalitesini ölçmek için kullanılan birer yöntemdir. Hangi yöntem kullanılırsa kullanılsın önemli olan Hizmet kalitesi ile Müşteri memnuniyeti/memnuniyetsizliği arasındaki bağlılık ve bununda mutlaka ölçümlenmesidir. Servqual yöntemi yardımıyla hizmet sektöründeki bir işletmede, hizmet satın alan müşterilerin veya firmaların bekledikleri ve algıladıkları hizmet kalitesi incelenmektedir. Buradaki amaç; verilen hizmetle müşterilerin bekledikleri ve algıladıkları hizmet arasındaki farklılıkların olup olmadığının incelenmesidir.
Takdir edersiniz ki hizmet kavramı geniş bir yelpazede kendisini göstermektedir. Hizmet kavramı temel anlamı itibariyle “birinin işini görme veya birine yarayan bir işi yapma” olarak tanımlanmıştır (Türk Dil Kurumu Sözlüğü,1998). Pazarlama açısından şöyle tarif edilebilir. Belli bir standartı olmayan, her müşteri tarafından farklı algılanabilen, duygu organları ile ölçülemeyen, maddesel olmayan fakat memnuniyeti gerektiren inanç veya hissedilen bir kavramdır. Sonuç olarak bir gruptan diğerine sunulan faaliyet veya faydadır. Pazarlama uzmanlarından Bone ve Kurtz ise hizmeti tüketicilerin, müşterilerin,ihtiyaçlarını karşılayan soyut işler olarak tarif etmişlerdir.
O halde hizmetin kalitesi dağıtılan hizmet seviyesinin müşteri isteklerini ne kadar iyi karşılandığının ölçüsüdür. Hizmet kalitesini teknik kalite ve fonksiyonel kalite ile birleştirildiğinde müşteri ihtiyaç ve memnuniyeti o ölçüde artacaktır. SERVQUAL ölçeği hizmet kalitesini ölçmek için en sık kullanılan ölçektir.(Hotamışlı ve Eleren, 2011,Sf.222)
SERVQUAL yöntemi ayrıntılı bir yöntem olup 22 maddeden oluşan iki bölüm halindedir. İlk bölümde müşterilerinin Hizmet işletmesinden beklentileri, ikinci bölümde ise söz konusu işletmeden müşterilerin algıladıkları hizmet performansı aynı maddeler kullanılarak ayrı ayrı ölçülmektedir. İşletmeler yapıyor oldukları hizmetin özelliği ve amaçlarına uygun olarak ölçümde kullanılan maddeleri kendi işine göre uyarlıyabilirler. Bu maddelerde önemli olan, ölçeklerdeki ilk maddenin Tamamen katılıyorum son maddenin ise Kesinlikle katılmıyorum arasında değişen likert ölçeklerin kullanılmasıdır. İşletmelerin veya medya şirketlerinin hazırladıkları pazarlama ve müşteri anket formları dahi bu ölçekleri yansıtacak şekilde olmalıdırlar. İlk bölümde beklentiler ile ikinci bölümde algılar arasındaki farklılıklar hizmet kalitesi olarak belirlenmektedir. Formüle edersek;
ALGILANAN HİZMET KALİTESİ = ALGILANAN HİZMET - BEKLENEN HİZMET
Hizmet kalitesinin ölçümlerinde şu üç sonuç çıkabilir.
Beklenen Kalite > Algılanan Kalite ise Düşük Kalite. Kabul edilemez
Beklenen kalite < Algılanan Kalite ise Yüksek Kalite
Beklenen Kalite = Algılanan Kalite ise Doğru kalite
Bu anketlerde işletmelerin verdikleri hizmetlere ait her bölümleri ayrı birer boyut olarak ele alınmalıdır. Örnek olarak; Pazarlama veya satış bölümü, kurumsal iletişim bölümü, operasyon bölümü, iş geliştirme bölümü, idari bölüm gibi. Anket analizleri sonucu elde edilen bulgulara, puanlara göre değerlendirmeler yapılır. Burada esas olan müşterilerin boyutların önem düzeyine göre verdikleri puanlardır.
Bu puanlara bakıldığında en yüksek değere sahip olan boyutun hangi bölüm ve hizmeti olduğu görülecektir.
Bu örnekleme ile işletmeler sapmaları ve düşük puanları değerlendirerek müşterilerin beklentileri veya değer verdikleri hizmetlere göre bölümlerin veya genelindeki müşteri sistemlerini, yönetim tarzlarını veya pazarlamalarını revize ederler. Hatta bu ölçümler sayesinde İşletmeler, Kalite yönetim sistemlerindeki (KYS)yönetimi gözden geçirme toplantılarında sebep sonuç ilişkisi ile yönetim sistemine katma değer kazandırırlar ve Kalitesini artırırlar.
Ayrıca hizmetlerin dayanıksızlık özelliği, soyutluk özelliğinin de sonuçlarından biri olarak değerlendirilebilmektedir. Hizmetleri mallardan ayıran bu özellik, hizmetlerin mallar gibi stoklanamayacağını açıklamaktadır.
Bir başka özellik ise, Hizmetler üretildikleri anda tüketilmelidir. Hizmetlerin bekletilmesi mümkün olsa da, ihtiyaçların anlık olması nedeniyle ertelenen hizmet tüketiciye yarar sağlamamaktadır. Bu bakımdan müşterilerin karşılanmayan talepleri yerine işletmenin kendine göre ürettiği hizmetin müşteriye dayatılmasının bir anlamı yoktur. Örneğin insan acıktığı anda yemek talep eder, yolcu ihtiyacı olduğu anda (saatte/dakikada) yolculuk etmek ister, doktor hastasını gerektiği anda ameliyat/tedavi etmelidir. Bu hizmetler ertelenebilir, bekletilebilir, ancak geçen zaman süresi sonunda hizmetin önemi ve sağlayacağı fayda azalmakta ya da tamamen yok olmaktadır
Günümüzde, gelişmiş ülkelerde hizmet sektörü ekonominin hâkim sektörlerinden biri haline gelmiştir. Gelişmiş birçok ülkenin milli gelirinin çok büyük bir kısmını hizmet sektöründen elde ettiği bilinmektedir. Batı dünyasının insanları hizmet temelli bir ekonomik yapı içerisinde yaşamaktadır.
Ekonomik gelişme gösteren ülkemizde, diğer sektörler içinde hizmet sektörü, kendi payında bir ilerleme göstermiştir. Ülkemiz, bu gerçeği gayri safi milli hâsıla içindeki hizmet sektörünün payı ile ispatlamaktadır. Hizmet sektörünün payı, Son yıllarda bu oran %72’leri bulmuştur.(http://www.die.gov.tr/istatistikler).
Unutulmamalıdırki her müşteri kaliteli ve her zaman memnun olacağı bir hizmet bekler. Hizmette mükemmeliyet yani kalite sonsuzdur.Süreklilik ister.
İlhan TANRIYAR / Proje ve Yönetim Danışmanı
www.ilhantanriyar.com